Über 40 % mehr Umsatz mit dem Decoy-Effekt

Nachdem sie diesen Blog gelesen haben, wissen Sie.

• Was der Dekoy-Effekt ist?
• Wie der Dekoy-Effekt wirkt?
• Und wie Sie den Dekoy-Effekt für Ihr Unternehmen einsetzen können.

Sind über 40% mehr Umsatz für Sie interessant?

Dann werden Sie den Dekoy-Effekt lieben. Die Kunden entscheiden sich in der Tendenz für die preiswerteste Lösung. Das fand der amerikanische Marketing Professor John Huber heraus, der sich intensiv mit Kaufentscheidungen beschäftigt hat. Ende 1982 entdeckte er, dass Kunden bei zwei Angeboten (Möglichkeiten) sich mit ihrer Entscheidung schwertun. In der Regel wird dann die preiswertere Variante favorisiert.

Das können wir alle wahrscheinlich gut nachvollziehen. Zwei Angebote, die auf den ersten Blick relativ vergleichbar erscheinen, dann gewinnt die günstigere Variante. Aber jetzt kommt es. Wird jedoch ein Köder (englisch Dekoy), mit einer dritten „Schein-Variante“ ausgelegt, verändern sich die Kauf-Entscheidungen.

Dazu gibt es ein interessantes Experiment, das Dekoy-Experiment. Das möchte ich gern mit Ihnen teilen. Der US Verhaltens Ökonom Dan Ariely führte zum Dekoy-Effekt ein spannendes Experiment mit zwei Studenten-Gruppen von jeweils hundert Köpfen durch. Dabei ging es darum, welches Zeitungsabo bevorzugt wird Print oder Online?

Die Gruppe 1 hat genau zwei Angebote bekommen. Sie sollten sich entscheiden, was Sie lieber kaufen würden.

• Das erste Angebot war ein reines Online-Jahres-Abo für $ 59,00. Dafür haben sich 68 % der Studenten entschieden und haben $ 4.012 Umsatz generiert.
• Die zweite Variante war ein Print-Angebot, dass zusätzlich ein Online-Jahres-Abo enthielt. Es kostete $125. Das haben 32 % der Studenten genommen und damit $ 4.000 Umsatz erzielt.

Klar sehen wir bestätigt, dass die günstigere Variante gesiegt hat. 32% haben sich für die teurere Variante entschieden und 68% für die günstigere Variante. Insgesamt wurden $ 8.012 Umsatz erreicht.

Bei der Gruppe 2 wurde ein drittes „Schein-Angebot” zugefügt.

• Für das erste Angebot, das Online-Jahres-Abo für $59 entschieden sich jetzt 16 %. Bei der Gruppe 1 waren es 68%! Was war passiert?
• Es wurde ein Schein-Angebot eingeführt. Das nur Print-Jahres-Abo für $ 125. Das hat es bei der Gruppe 1 nicht gegeben. Das Schein-Angebot hat erwartungsgemäß kein Interesse hervorgerufen. Warum sehen wir gleich.
• Weil durch das Schein-Angebot, die Abo-Kombination aus Print und Online für ebenfalls $ 125 nun viel attraktiver wirkt als das reine Print-Abo für ebenfalls $ 125. Jetzt kaufen 84% die Abo-Kombination. Zur Erinnerung, bei der Gruppe 1 waren das nur 16 %.

Hier wurde eine dritte „Schein-Variante“ eingeführt, die es eigentlich nicht gibt. Das nur Print-Jahres-Abo für den gleichen Preis wie für die Kombination von Print- und Online-Jahres-Abo. Dadurch erhielt die Kombination mehr Attraktivität.

Richtig interessant wird es, wenn wir uns die die Umsätze anschauen, die mit Hilfe des Schein-Angebotes erzielt wurden. Es waren $ 11.444.  Das war eine Steigerung von 42,8% gegenüber der Gruppe 1!

Es ist doch faszinierend, dass durch ein Schein-Angebot (Köder) plötzlich den Umsatz über 40% steigt.

Wie können Sie sich diesen Decoy-Effekt nutzbar machen?

Diesen Effekte können Sie auch umsetzen. Sehen wir uns doch mögliche Beispiele an.

Wein-Beispiel (physische Artikel). Normalerweise hätten wir vielleicht 2 Weine in der Aktion, eine Flasche kostet 6 € und die andere Flasche kostet 9 €.  Nun wäre wahrscheinlich der Wein für 6 € der stärkste Artikel. Die Tendenz geht ja eher zu dem preiswerteren Artikel.

Jetzt  führen wir ein „Köder-Angebot“ ein, wir nehmen zusätzlich einen dritten Wein für 15 € in das Angebot auf. Plötzlich wirkt der Wein in der Mitte mit den neun Euro je Flasche viel attraktiver. Er erscheint viel preisgünstiger als unser „Köder-Angebot“ in Höhe von 15 € die Flasche. Die 6 € Wein-Flasche wirkt fast zu billig. Deshalb wird voraussichtlich nach das mittlere Wein-Angebot für 9 € die Flasche der stärkste Artikel sein. Das ist dieser Drang zur Mitte.

Man kann das auch mit absolut anderen vergleichbaren Produkten machen, um diesen Effekt zu erzielen. Bei höherwertigen Produkten könnten z. B. drei unterschiedliche Pakete kreiert werden. Vielleicht könnte hier eine unterschiedliche Garantiedauer oder Serviceleistung dazu beitragen. Auch hier werden wir dann den Drang zur Mitte erleben. Sie erzielen dadurch einfach mehr Umsatz!

Natürlich funktioniert das auch bei Dienstleistungen. Das haben Sie mit Sicherheit auch schon oft erlebt, dass im Internet drei Alternativen angeboten werden. Also ein kleines Paket, ein mittleres Paket und das große Paket. Das Paket in der Mitte sticht meist sogar noch heraus und heißt „unsere Empfehlung“ oder „am meisten gekauft“. Das das funktioniert genauso. Das mittlere Angebot wird nur deshalb interessanter, weil es rechts davon ein höherpreisiges Angebot gibt. Das lässt die Mitte wieder richtig attraktiv erscheinen. Ganz billig möchte man auch nicht kaufen, also tendiert man zur Mitte.

Bei mehr als drei Angeboten oder drei Alternativen, wird es zu kompliziert. Dann verpufft der Dekoy- Effekt.

In der Umsetzung gilt es Fehler zu vermeiden. Die kann man auch machen, wenn das Angebot unglaubwürdig wirkt. Es wirkt unglaubwürdig, wenn die Preise überzogen sind. Der Preis passt dann nicht mehr zum Nutzen. Zum Beispiel wenn ein Artikel, der allgemein vergleichbar ist und für 10 € von vielen anderen Anbietern verkauft wird, plötzlich für 20 € angeboten wird. Das ist dann nicht mehr glaubwürdig und der Decoy-Effekt wird nicht funktionieren.

Das funktioniert auch nicht, um Ladenhüter an den Mann zu bringen. Offensichtlich fehlt dem Ladenhüter der Nutzen oder er wird zumindest nicht vom Käufer wahrgenommen.

Es wird auch nicht klappen, wenn das Angebot nicht zu Ihrer Strategie, zu Ihrer Positionierung zu Ihrem Image passt.  Dann wirkt das Ganze nicht glaubwürdig und funktioniert nicht.

Jetzt kennen Sie den Decoy-Effekt und ich fasse das nochmal für Sie kurz zusammen. Der Dekoy Effekt, der Köder Effekt, verhilft Ihnen durch ein drittes Angebot zu mehr Umsatz in unserem Beispiel waren das über 40%!

Sie können den Decoy-Effekt für Ihr Unternehmen nutzen, um mit einer 3 Angebots-Methode mehr Umsatz zu erzielen. Sie bieten einen dritten höherpreisigen Artikel an und setzen einen „hohen Anker“. Der wird wunschgemäß von Ihren Kunden wahrgenommen.  Damit nutzen Sie die Tendenz zur Mitte aus. Der mittlere Artikel wird sich gut verkaufen. Die Tendenz zur Mitte ist nichts anderes als der Decoy-Effekt für mehr Umsatz.

Aber das Wichtigste ist, Ihre Angebote sollten immer einen erkennbaren Nutzen bieten, sonst funktioniert dieser Effekt nicht. Und wenn der Nutzen Ihrer Angebote nicht klar erkennbar ist, dann stimmt etwas mit Ihrer Strategie und Ihrer Positionierung nicht.

Ich wünsche Ihnen gute Geschäfte und viel Erfolg bei der Umsetzung Ihres Decy-Effektes.

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Viel Erfolg und bis zum nächsten Beitrag.

Ihr

Volker Wefers